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《私人订制》坏口碑好票房背后的秘密

冯小刚的贺岁新作《私人订制》一上映即遭遇《小时代》、《富春山居图》曾遭遇的尴尬境况：票房极好而口碑很差。《私人订制》小刀并将这种 尴尬境况 进一步放大。一方面是友在微博、等社交媒体上纷纷大骂影片缺乏诚意、糊弄观众，在豆瓣这类评分站上，号称国内最专业的影迷群体打出了5.4分的低分；另一方面则是在不停刷大磷片石墨具有很多独特的物理化学属性新票房纪录，它破了华语片首映纪录，刷新华语2D电影单日票房纪录、单日观影人数纪录、以及四天票房纪录。

对于这种 分裂 情况，媒体总结了很多原因，一般都是围绕《私人订制》本身展开，但如果回想到一年以来 烂片高票房 的现象接二连三的出现，就会发现，这已经堪称中国电影业的一种普遍现象。包括去年贺岁档创造票房奇迹的《泰囧》，也不能说是一部佳品。

票房是硬道理，在市场经济下票房一般代表了观众用脚投票的结果，有天然的正确性。电影本来就是为观众而拍摄，既然有大批观众舍得花钱为之买单，就说明这是一部好电影。但偏偏市场上又总是出现类似于《私人订制》这种口碑很差的分裂情况，问题出在哪儿呢？只有两种原因可以解释，一种是观众不正常，第二种就是市场不正常。

事实是，如果仔细观察或许会发现，导致《私人订制》这种现象的，正是特殊时间点上两种原因的交织。先说观众的原因，中国的电影观众正处在一个新娱乐时代的交叉路口上，存在几股巨大的新力量把他们向电影院吸引，而形成强烈的、有时候是非理性的消费。这股力量之一是电影市场的井喷以及观影习惯的形成，使得 看电影 在一些特定时间段成为一种类似刚性的娱乐需求，比如周末、假期、光棍节、情人节、圣诞节等，年轻人们消费的往往是 看电影 本身而非情节质量，这是一部分非理性票房。

根据相干研究资料

这种 非理性 已经不能用观众欣赏水平低来解释，因为在盗版的熏陶下，作为世界上最幸福的影迷群体，中国观众更容易接触到全球的好电影，他们的眼界一定不窄，他们只是 不在乎内容 而已。

另一股力量则是社交媒体崛起对人们行为方式的影响。社交媒体的普及使都市人群花费在日常社交上的时间倍增，人们参与话题讨论的欲望同时也倍增。对于那些已经产生巨大话题的电影来说，人们参与话题的欲望甚至会克服 坏口碑 所带来的负面影响，比如他们会在这样的意识或潜意识导引下走向影院：周围的人都在骂《私人订制》，我不看的话怎么参与讨论呢，是不是不再fashion呢？

消费者被 话题 所控制，非理性的一面被鼓动，被放大，在互联时代，类似的情况不止发生在电申承勋影市场上。

GroupM China前几天发布一份覆盖中国276个城市19,400人的消费者行为报告显示，情感因素对于中国消费者购买决策的影响越来越大。通过对汽车、饮料、化妆品、护肤品、奢侈品、银行、家用电器等22个品类的调研发现，消费者在决定购买其中超过11个品类时首先受情感驱金宇宙动，无论他们是身孟子焱处北上广这样的一线城市还是四线的小城市。而情感的最显著特征就是非理性。

然而，我们并不能因此而把 坏口碑好票房 这一奇迹完全归因于话题驱动，否则就很容易被引入误区。事实上，话题很重要，但在背后驱动话题，还需要比所谓口碑营销、舆论炒作强大的多的力量。比如那些 烂片 对档期的垄断。

再烂的电影，只要有财大气粗的片方，就能在院线获得 高排片率 ，而财大气粗的片方与演员阵容同时又有超强的 话题垄断 能力，这等于从前者要求利用较粗的磨料影院和社交两个维度控制了观众的选择，使烂片的暴利也得以保障。

坏口碑好票房 告诉我们，话题与口碑正在变得越来越重要，消费者正在变得越来越非理性，但同时又告诉我们，不能被 话题与口碑 的力量所魅惑。在现实中，许多创业公司的 成功 就是利用了公众甚至分析师不知道内幕，把特殊资源渠道的贡献归到所谓的营销创新、产品创新上，制造泡沫业绩，如果时间持续的长，就转正了，持续短就砸下家手上了，这种流氓式创业遭追捧是创业创新的灾难。（新华）